Hace unos meses leí un informe de la ECA (European Club Association), ese organismo que reúne a los clubes más poderosos de la zona UEFA para velar por sus intereses, una publicación sobre gestión de entidades deportivas que me resultó bien interesante.
Se trata de las recomendaciones para que un equipo subsista. Entre otras cosas, como ejemplo, aconsejan no gastar más del 49% del presupuesto anual en sueldos de la primera plantilla (algo que hacen clubes como Barcelona y luego lo padecen). Dan un A-B-C de como planificar un presupuesto anual.
Lo recomendado es que la proyección del presupuesto se haga en base a 1) ingresos por derechos de TV y 2) Ingreso por patrocinio. ¿Y por qué no las otras variables de recursos?
Pues, es sencillo: un club no sabe en cuanto y cuantos jugadores va a vender para presupuestar por adelantado ingresos por mercado de fichajes. Un club no sabe si va a clasificar a una competición continental y a que instancia va a llegar para calcular ese ingreso. Tampoco sabe, más allá de los abonos, cuando aficionados van a ir (fíjense lo que pasó con la pandemia, aunque este un dato que se puede proyectar mejor que los mencionados) y tampoco se puede saber cuántas camisetas o merchandising el público va a comprar.
Con esto, pudiéramos echar un ojo a los equipos de nuestra primera división y en cuanto a marketing, es obvio que son muy, muy pocos los que intentan hacer algo bien. Eso, al ser extenso, pudiéramos dejarlo para otro día. Sin embargo, nuestro fútbol tiene un producto “Premium”, envidiado por otras disciplinas y que mueve masas: La Vinotinto.
Viajemos en el tiempo, al pasado. En el Siglo XX, con esfuerzo e iniciativas individuales, la selección tenía algún que otro sponsor, equipación deportiva de cierta calidad y algunos suministros adicionales. Era una selección que no ganaba y que no atraía a la gran masa nacional, que satisfacía su necesidad de fútbol en selecciones y clubes de otros países.
Pero, la historia de la Vinotinto y de nuestro fútbol dio un giro al arrancar el nuevo milenio: la selección de Richard Páez ganó cuatro partidos al hilo en 2001 y eso hizo mirar a todo un país a su combinado patrio.
Esa selección se hizo apetecible a los anunciantes y el presidente de la FVF en ese entonces, Rafael Esquivel, vio que era necesario crear un departamento de marketing. En 2002, nombro a la Lic. Elvia Mijares como encargada del mismo. Mijares venía de una gestión gerencial exitosa con Caracas FC, cuadro que empezaba a dar de que hablar en el circuito local.
El “Boom Vinotinto”, caja en FVF
Empezó la etapa más fructífera en este aspecto de la Vinotinto: Se firmó contrato (con características de artistas de TV, por cierto) con RCTV y este canal, transmitió la eliminatoria a Alemania 2006. Un canal nacional con la penetración de RCTV contagió a todo el país con su selección y la esperanza de ir a un Mundial. Este fue el verdadero “Boom Vinotinto” en cuanto a penetración de marca.
Las eliminatorias a Alemania 2006 y Sudáfrica 2010 fueron los momentos donde circuló más dinero en cuanto patrocinio. Iba de la mano de la situación boyante de Venezuela y su petróleo a cien dólares.
Volvamos a la eliminatoria camino a Alemania. Se acercaron sponsors impensados en el pasado: Banco Mercantil, Movilnet (antes de la estatización), Rori, Cuadernos Norma, Polar (con todas sus marcas) y otras tantas más. Un apoyo nunca visto. Y en 2005, otro salto importante: Adidas hizo una propuesta importante, en lo económico y en la dotación a la FVF. Desde ese año vistió a la selección nacional.
No se fue a Alemania 2006 y a RCTV lo sacaron del aire. Pero la semilla vinotinto germinó. Aparte, las marcas veían, más allá de lo deportivo, el principal valor que transmitía la Vinotinto en un país polarizado por la política: era el único ente capaz de unir a todos los venezolanos.
Más marcas aparecieron: Provincial, Movistar, Herbalife. Todos querían anunciar con la selección. Importante fue lo que dejó la Copa América de 2007. El patrocinio seguía en boga.
Nos comenta un antiguo empleado federativo que en el mejor momento, los ingresos por patrocinio significaban casi el 70% de los recursos federativos. Una FVF que aparte, recibía dinero por derechos de TV (Copa América, Eliminatorias, etc.), aportes de Conmebol y FIFA.
Ingresos en picada
Pero el romance con las marcas empezó su declive cuando Esquivel decidió apartar a Polar para que PDVSA fuera el sponsor principal. Algunos señalan temas políticos. Otros que la estatal realmente ofrecía mejor pago que la empresa de Lorenzo Mendoza. Lo cierto es que significó una apertura de puertas al dinero público.
En 2015, Esquivel es requerido por la justicia norteamericana y asciende Laureano González, junto al fallecido Jesús Berardinelli, como presidente. Por esos años, también el país entra en una espiral muy fuerte de recesión económica.
Y eso empezó a afectar el patrocinio de la selección. González declaró en un momento que “no existe empresa privada en Venezuela que pueda costear los costos de patrocinio que tenemos y por eso, le abrimos las puertas al estado, que tiene mejor musculo económico”.
No había que ser un experto en presagiar que se aproximaba una debacle en cuanto a ingresos económicos. Más de una vez Esquivel, y luego González habían denunciado retrasos en pagos por parte de PDVSA.
A finales de 2018, Adidas decide dejar la selección. Un mercado venezolano contraído, cuya mayoría no tiene presupuesto para pagar 50$ por una camiseta, dejaba de tener sentido. Adidas ofreció una última alternativa: dar solo la indumentaria, sin el aporte económico. A los jerarcas federativos no les agradó la idea y entró la italiana Givova, que prometió indumentaria y dinero.
¿Marketing en la FVF? No hay
Por esos días también renunció a su cargo Elvia Mijares, tras 16 años con la FVF y la Vinotinto. Cuando se marchó, el Departamento de Mercadeo fue cerrado.
Pasaban los meses y en alguna entrevista, se le preguntó al finado Berardinelli (quien era vicepresidente de la FVF, pero tomaba muchas decisiones, en especial en lo financiero), qué pasaría con el marketing de la selección. Dijo: “Vamos a contratar un outsourcing, una agencia”.
La agencia nunca llegó. Trabajadores de la FVF aseguran que era el mismo Berardinelli quien buscaba los patrocinios. Pero, en los últimos tiempos solo se lograron alianzas con entes del estado y algunos pocos privados.
En el último backing vinotinto, en el de los amistosos de la selección en Caracas en octubre de 2019, solo aparecían PDVSA, Movilnet (ahora del Estado), Petro, Banco Bicentenario y MinDeporte, a través de la campaña “Vamos a Tokyo 2020”. Aparte, de privados, apenas estaban Traki y TLT, que transmitió los juegos.
La fulana agencia y el Departamento de Mercadeo sigue sin aparecer. En la última entrevista realizada a Berardinelli (en Conexión Goleadora previo a su detención y fallecimiento), habló del tema marketing en la FVF. Al ser acusado de malos manejos de recursos del Estado, el presidente de la FVF explicó que no había recibido plata del Estado, que los patrocinantes no habían dado “ni un dólar” y que incluso, FIFA había prohibido “patrocinios o cualquier recurso proveniente del gobierno”.
Se le preguntó cómo se obtendrían los recursos para las selecciones nacionales. Y respondió que confiaba en los ingresos por derechos de TV que vendrían de Eliminatorias y Copa América del año entrante. “También vamos a contactar a una agencia (de publicidad) en Colombia para que nos ayude con publicidad”.
Sin embargo, soltó un preocupante: “Si no, le tendremos que pedir prestado a FIFA o a Conmebol”.
Hay que corregir el rumbo
A los 20 días de la entrevista, falleció Berardinelli. Y se desató la inestabilidad y el caos federativo. Hoy, la FVF, sigue sin cabeza.
Más allá de que es importante arreglar la estructura institucional de una federación sacudida por una guerra interna, que la prioridad es que la FVF vuelva a ponerse en pie y tenga credibilidad ante el país, quienes vengan (o quienes sigan), tienen el deber de reflotar la parte de marketing, que evidentemente, generará recursos para ayudar a sobrevivir a una Federación que hoy tiene mínimos históricos en cuanto a recursos económicos.
En el vecindario Conmebol, algunas federaciones tienen agencias de mercadeo generándoles recursos y otras, con su departamento propio. Fue muy evidente (e incluso penoso) ver en la pasada Copa América 2019 a todos los equipos con sus backings e indumentaria de entrenamiento y presentación, llenos de anunciantes, desde bebidas hasta telefónicas importantes, y los nuestros con apenas el logo del canal que les transmite los partidos.
Aunque no vivamos la burbuja económica que disfrutó la selección en las eliminatorias a Alemania o Sudáfrica, con creatividad, con clientes del exterior que quieran proyectar su imagen a sus mercados objetivos (recordemos que Venezuela tiene que jugar con Brasil o Argentina, equipos con mucha visibilidad), apuntado al gran mercado de venezolanos en el extranjero o cualquier otra vía, se puede aprovechar lo apetecible que es la Vinotinto.
Bien lo decía Philip Kotler, padre del marketing moderno: “Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar”.
