La antropología aplicada al deporte, una ciencia social olvidada
El deporte como expresión cultural del ser humano va más más allá de si el balón pega en el palo y entra. Despierta las pasiones más primitivas, es una de las industrias más lucrativas y una de las principales opciones de ocio en tiempos de productividad absoluta. Su impacto en la sociedad y en los gobiernos es alto. Pero pocas veces se analiza bajo el prisma de la antropología. Para lanzarnos a esa piscina tuvimos una larga conversación con Elmis Sierra, antropólogo venezolano que en la actualidad trabaja en la rama del marketing digital, pero por mucho tiempo apuntó sus cañones a la antropología deportiva.
ADVERTENCIA: Es una lectura de largo aliento. Para tomarse un café, un té o mate. Para leerse hoy y en un futuro. En la era de la inmediatez y de querer entender el mundo en un video Tik Tok, este texto requiere un poco más de tiempo de su atención. Me doy satisfecho si solo una persona se le despierta la curiosidad de investigar más de este tema, como me sucedió a mi cuando escuché a Elmis Sierra en el programa Detrás del Deporte.
—¿Qué es la Antropología en tus propias palabras? ¿Para qué se estudia?
—La definición sencilla es el estudio que se encarga de entender todo lo que hace, piensa y comprende el ser humano. Muchos te van a decir que está asociada con el tema de la arqueología o que también es similar a la sociología. Muchos antropólogos, 200 años después de la fundación de la Antropología como disciplina, todavía están tratando de entender de qué va. La gran coyuntura de por qué esto es así es porque el objeto de estudio del antropólogo es el ser humano. Desde lo que piensa y concibe en su día a día, pero también abarca toda su creación material en la actualidad como en el pasado. En términos generales es muy complejo. Esa ambivalencia de la disciplina te permite utilizarlo en diferentes esferas de otras ciencias como economía, arquitectura, sociología o marketing. Pero para hacer un resumen, es esa disciplina que se encarga estudiar todo lo que hace y piensa el ser humano.
—¿Podemos asociar la Antropología a una identidad nacional? ¿Nos sirve para entendernos como venezolanos?
—Sí, esa es la belleza de la Antropología. Se encarga de todo lo que hace y piensa el hombre, eso abarca la definición de la cultura. La facilidad que tiene la Antropología es que se puede enfocar a cada microcosmos que se encarga de estudiar el ser humano. Puedes tener la Antropología aplicada al estudio del Antiguo Egipto, como una enfocada al sistema identitario del venezolano en un periodo específico de tiempo. Es bien complejo proporcionar una visión del venezolano porque el contexto histórico varía año tras año, región tras región.
—El Deporte es una expresión cultural de larga data. ¿Podemos hablar de Antropología deportiva?
—Sin duda. Una de las cosas que me apasiona y que hizo especializarme en el área del deporte como antropólogo es su importancia dentro del proceso de civilización. A lo largo de la historia de la humanidad el ser humano se ha definido como una criatura lúdica, que busca entender su realidad a partir de ciertos sistemas identitarios. Eso le da pie a la definición del yo versus los otros, que se evidencia en diferentes elementos de la cultura. En lo estrictamente deportivo ese yo versus los otros se evidencia cuando te identificas con un emblema, con un equipo, con un canto, con todo un sistema cultural que te hace identificar a ti con un deporte, con un equipo o un atleta.
Cuando hablamos la utilización del deporte como un elemento de civilización hay un elemento muy interesante, que fue estudiado por la sociología del deporte y el estudio de Nobert Elias, donde usan el deporte como ese mecanismo que te permite controlar la violencia a partir de ciertos reglamentos específicos. Ves toda la alegría en la Copa América y la Eurocopa, esas diferencias culturales, que en otro tiempo hubiesen desembocado en temas de violencia se han dirimido en base a competiciones deportivas. Desde que se instauró la FIFA y torneo Mundiales, la cantidad de conflictos bélicos en Occidente se ha reducido significativamente.
En un esfuerzo en conjunto de la la Organización de Naciones Unidas (ONU) y de la utilización del fútbol para dirimir diferencias entre las naciones. Cuando tú tienes una competición en específico los niveles de emoción y de violencia se incrementan, pero todas se definen en un campo. Dos equipos que compiten aguerridamente por un resultado en un marco civilizatorio. Lo importante de analizar el deporte no solo como elemento económico y sus beneficios a las marcas que patrocinan, sino también como se usa como válvula de escape a los conflictos que vivimos como sociedad.
—En el caso venezolano se habla de un país de béisbol, con una clara raíz en la empresas petroleras y presencia estadounidense. Pero el fútbol ha crecido con la migración europea. De lo que has podido estudiar, ¿Cómo podemos definir la relación del venezolano con el deporte?
—Vuelvo al punto inicial. Cuando analizamos la identidad de una nación, tenemos que tomar en consideración el contexto que analizamos a esa población. En el caso de Venezuela, sin duda, el béisbol es algo que está arraigado en el bagaje cultural del venezolano, porque tenemos una historia en cuanto a la dinámica financiera y geopolítica con Estados Unidos. Eso creo una tradición en torno al béisbol y sobre todo en algunas regiones del país, en esos sectores donde el petróleo fue la principal fuente financiera. Cuando analizas la Liga Venezolana de Béisbol Profesional la mayoría de los equipos están enfocados en el centro-oriente del país, porque ahí es donde teníamos los principales focos petroleros y las dinámicas comerciales con Estados Unidos.
Sin embargo, cuando estamos hablando de este momento de 2024, hemos visto una transformación, aunque no tenemos la misma tradición del resto de países de Sudamérica con el fútbol, se ha visto un gran trabajo y de educación en el venezolano, donde el balompié está tomando una gran fuerza en este momento. Eso tiene que ver con que el béisbol es una actividad invernal y deja espacio para otras disciplinas. Cuando vemos los equipos de fútbol y el excelente trabajo que está llevando el departamento de marketing y publicidad de la Vinotinto, donde menciono a Diego Cristaldo y Eliany Escalante, vemos que han creado esa identidad en torno a la selección de fútbol. El lema “Mano, tengo fe” ha calado muy bien y cada persona lo ha adoptado para sí mismo porque representa algo propio. En un sketch de Nanutria (Víctor Medina) ví que cada venezolano tiene su interpretación del “Mano, tengo fe”.
En torno a eso hemos visto como se le ha dado otra dinámica. Una donde ya no es Venezuela como la Cenicienta de Sudamérica, sino como la Venezuela que es una potencia emergente en fútbol, que ha ganado ese respeto que necesita el balompié criollo y que ha venido en un proceso de crecimiento en los últimos 30 años. La concepción del venezolano como un país de puro béisbol ha estado cambiando. Venezuela puede ser más que béisbol. También con otras disciplinas. Ahora no solo se identifica con los beisbolistas sino también con Yulimar Rojas, Daniel Dhers, son atletas criollos que le ponen un montón a sus disciplinas y el venezolano se identifica con esos logros. Ese yo versus nosotros, con el venezolano tras todas esas dificultades como país a lo largo de últimos años, trata de ver esos ejemplos de superación y enfocarse en lo positivo. Hemos pasado muchísima roncha, pero es cierto que como país tenemos mucho que ofrecer con los logros deportivos.
—¿Qué otros países han aprovechado sus estrellas deportivas para crear esa identidad-nación? Y hablando de mercadeo proyectar ese atleta como la marca país. Ese héroe moderno como en la Antigua Grecia…
—Te haré un análisis de Noruega, que es donde vivo. Uno de los ejemplos clásicos es (Erling) Haaland. Él es el emblema de lo que es Noruega. Fenotípicamente su físico es el del típico vikingo. Se crea esa épica del atleta como el nuevo héroe. En Noruega el deporte está en el centro de todas las actividades como nación. Poca gente conoce que la actividad física en el noruego como persona está enmarcada en todo los que hace. Nunca está tranquilo o persona sedentaria viendo televisión. Disfruta de la naturaleza y está haciendo un tipo de actividad física, corriendo o esquiando, gimnasio o fútbol, siempre activo. Eso permea a cada disciplina deportiva. Se presenta al resto del mundo como esa persona resiliente capaz de llevar su cuerpo al máximo y dar lo mejor de sí. No solo en el deporte sino el resto de aristas sociales (…) Volviendo al tema de Haaland lo explotan al máximo al vender a Noruega como esa nación de vikingos. Ellos lo proyectan con Haaland y un trabajo espectacular con el equipo de fútbol, al usar en las letras del uniforme una tipografía similar a las runas vikingas. Ellos venden su marca país entorno al deporte y lo mezclan con el resto de elementos culturales.
Para avanzar como institución lo ideal es hacer un buen diagnóstico. ¿Cuánto nos puede ayudar la Antropología para llegar a ese buen diagnóstico y crecer como organizaciones deportivas? Te doy una anécdota de Elmis Sierra como persona. Fui de esas pocas personas que cuando salió del bachillerato sabía que quería estudiar Antropología. La belleza de la disciplina es que puedes ofrecer un diagnóstico completo de cualquier área y sobre todo del deporte. En Venezuela aparte de una falta de gerentes deportivos formados en la academia, aunque eso vienen cambiando con la gente con el diplomado de la FIFA en la (Universidad) Metropolitano, siento que hay una gran capacidad de usar la Antropología en el área deportiva. Las únicas dos escuelas de Antropología que existen en Venezuela es la Universidad del Zulia (LUZ) y la Universidad Central (UCV).
Pocos saben que se da en Venezuela y que tiene 50 años de formación en Venezuela. Siento que si las empresas privadas, las federaciones deportivas y los clubes tomarán la Antropología a la hora de elaborar sus planes como organizaciones y sus planes de marketing tendrían mejores resultados. En el país se forman antropólogos que estudian muchísimo, que te dan visiones más profundas que cualquier otra persona formada. Deberían darles ese chance a los chamos y escuchar otra visión. También quiero lanzar una crítica a las escuelas de Antropología, porque el pensum sigue siendo el mismo desde hace 40 años. Hay una oportunidad de hablar de la UCV dónde se le pueden dar cabida a otros elementos de estudio más allá de las visiones tradicionales. Existe una gran posibilidad de usar la Antropología para el crecimiento de la sociedad venezolana.
—Albert Einstein decía que el ejemplo no era la mejor forma de enseñar, sino la única. ¿Qué ejemplos hay en los Antropología ha ayudado?
—Te puedo decir que cuando ves el crecimiento en Escandinavia, específicamente en Noruega, viene muy atado al análisis en cuanto a las ciencias sociales que se pueden hacer en el deporte. Un ejemplo es el tema de la integración de las poblaciones de los migrantes a la sociedad noruega en base al deporte. Es un elemento de civilización y ha sido fundamental a la hora de evitar grandes conflictos y la gentrificación de las poblaciones de refugiados de migrantes de Medio Oriente y Latinoamérica, porque te da esa concepción que no importa de dónde vegas ni tu estatus social, tu siempre puedes dirimir tus diferencias en un terreno de juego. Eso debería ser considerado para tratar la identificación del venezolano, no solo con un equipo o con crecimiento del fútbol en el país, sino para minimizar el impacto de la violencia como una sociedad de alto riesgos. Enlazamos el uso de la Antropología para avanzar en deporte, sino en su uso para atacar otros problemas que tiene Venezuela.
Como hacer el puente, en tu caso, entre Antropología y el mercadeo. Capaz cabe la metáfora que la Antropología es el árbol y el mercadeo uno de los frutos que te beneficias… Podemos analizar esa idea de forma personal. El área del marketing en las ciencias sociales es percibida como el lado oscuro, tomando como referencia Star Wars. En un artículo que compartiste comentaban que la sociología la mató el marketing. No lo percibo de esa manera. La decisión de irme por el marketing fue motivada que no existía una percepción de ciencias sociales dentro de la disciplina. Aquí hay mucho que puedo aportar como antropólogo y tratar de hacerlo más humano. Entendiendo el capitalismo como el sistema económico que rige actualmente la sociedad, existe la percepción que todo es en base al consumo.
Yo como empresa te digo que tienes que consumir, pero desde la aplicación de los teléfonos inteligentes hay un cambio en los patrones de consumo. Ahora son las empresas las que tienen que tratar de captar y definir que quiere el consumidor para proporcionárselo. Trabajo como gerente de afiliados de Helly Hansen, marca d producto deportivos porque es el representante oficial de lo que son las selecciones de Canadá y Noruega en cuanto al ski. Ahora es la marca que invierte muchos recursos en entender los patrones de consumo en la página web.
Como antropólogo puedo percibir que no puedo vender todos los productos a lo largo de Europa, porque cada país tiene su propia idiosincrasia, necesidades que solo el científico social es capaz de traducirlo a los altos ejecutivos de la compañía. En este caso Elmer Sierra es el que trata decirles a los gerentes que no pueden vender una chaqueta con insolación en España, porque en este momento hacen 46 grados, hay que cambiar los productos o ajustar el mensaje para que puedas vender la mayor cantidad de productos, para así cumplir tus metas.
—Con tu experiencia. ¿Cómo evalúas el marketing deportivo en Venezuela?
—Con todo el contexto y dificultades del país… Honestamente me quito el sombrero con el trabajo que hacen los profesionales de marketing en Venezuela con la realidad que se vive actualmente. Trabajé cinco años en Venezuela. Tres años en la Cadena Capriles y dos años en una agencia de mercadeo digital. Por experiencia sé que el tema de presupuesto es terrible. Uno tiene que hacer magia y maromas para llevar a cabo una campaña. Siento que, en los últimos cuatro años, justo después de la pandemia he visto un crecimiento exponencial en cuanto a la creatividad que se hacen en las campañas de marketing.
Muchas personas hacen uso de la tecnología para captar en el interés del consumidor y tratar de proporcionarle esa ventana a sus productos en una economía deprimida. Hablando del deporte, soy un amante del béisbol y soy seguidor de los Leones del Caracas desde que tengo uso de razón. La campaña de marketing de los Leones en los últimos dos años ha sido espectacular. Ha tenido un buen storytelling, una buena conexión con la fanaticada que trata de entender que los Leones del Caracas tienen buena historia y la han sabido utilizar. También se ve en Tiburones y Magallanes. En la Vinotinto tiene esa conexión emocional en base a esa campaña de marketing. El equipo de marketing de la Federación Venezolana de Fútbol creó una identidad con elementos del venezolano que nació desde 1990 hasta 2000, con “Mano, tengo fe”, Canserbero en contenido audiovisual y todos esos elementos.
Quiero hacer hincapié en otras áreas fuera del contexto deportivo con pequeñas marcas, esos emprendedores que usan Tik Tok para vender sus productos. Cómo antropólogo y especialista en marketing veo que el venezolano como persona o independientemente de la situación que esté viviendo siempre encuentra la forma de innovar y de hacer el trabajo.
—¿Cómo puedes resumir qué es ser venezolano? Entendiendo que no es lo mismo un oriental que un andino, un caraqueño que un llanero o maracucho…
—No lo voy a pintar todo color de rosa. Voy a tratar de ser lo más justo posible. Una de las cosas que quiero comentar es que hay elementos positivos como negativos. Primero con lo negativo y luego positivo que creo que es la manera adecuada de proporcionar un feedback en todo contexto
El venezolano tiene unos elementos negativos, primero tiene muy arraigado lo que es esa victimización, dónde muy pocas veces asume la responsabilidad de sus actos. Siempre hay un elemento externo que te ancla a la pobreza o te limita las posibilidades que tienes. Que minimiza el impacto y las capacidades que puedes llegar a alcanzar. En ese sentido existe un alto apego a la religiosidad tomando en consideración que siempre hay un elemento externo que es culpable de las desgracias que atravesemos, siempre hay una necesidad de arraigar tu progreso a una deidad o un concepto religioso, sin hablar de una religión en específico.
Al mismo tiempo eso que es su talón de Aquiles lo puedo presentar como lo que define al venezolano como un elemento resiliente. La parte positiva es que, con esa fe con el juego de palabras de la Vinotinto, siempre existe algo a lo que aspirar. Me disculpa la palabra, pero yo puedo estar muy jodido el día de hoy, pero sé que si tengo la fe suficiente puedo alcanzar un resultado positivo. Eso es positivo porque nunca realmente estamos derrotados. Existe algo muy interesante porque lo puedo definir como alguien que está siempre dispuesto a dar la batalla.
No importa lo que pase. Eso es interesante porque si comparamos con otros países, insisto, nunca estamos 100 por ciento derrotados. Puedo tener un problema hoy, pero sé que me levanto a las 5 AM y vuelvo a dar la pelea. Eso permite que independiente de las desgracias que tengamos como país siempre tenemos una oportunidad de superarnos. Eso me parece extraordinario. Con todo el tiempo que he vivido afuera muy pocas veces lo he encontrado en otras culturas.
—¿Qué le dirías a un bachiller que quiera estudiar Antropología? ¿Cómo lo motivarías a tomar esa decisión?
—Lo primero es decir que si es algo que le llame la atención, que la investigue y vea si es algo que le interesa. El segundo consejo es que no coma esa concepción de que es una escuela de hippies que está en la UCV y que no tiene futuro. Es mucho más grande que es eso y es una disciplina fascinante. Si tiene la posibilidad de estudiarla que lo haga.
El tercer consejo que le daría, es que es una disciplina que abarca muchísimas cosas, pero si no se hace el trabajo adecuado no es una disciplina bien remunerada en el país, porque no existe la percepción adecuada de la disciplina y lo que puede ofrecer a la industria. Definir bien su plan de vida y si esa disciplina es la que quiere trabajar, que siempre tenga la mete abierta. Hay muchas oportunidades en el campo laboral y soy un ejemplo que no se tiene que seguir una sola ruta. Puedes adaptarlo a cualquier área que te apasione.
